Descrivere in maniera semplice il CRM si può fare partendo dal concetto per il quale “la relazione che si intrattiene con il cliente genera valore”. Le imprese che hanno implementato un sistema di gestione per la qualità, stando ai requisiti del punto 8 della ISO 9001:2015, intrattengono una relazione con il cliente in maniera continuativa, almeno durante tutto lo sviluppo della commessa o dell’incarico.
Il punto 8 della norma, dedicato alle attività operative, mette costantemente in contatto l’impresa e il suo cliente.
Il punto 8.2.1 prescrive appunto la “comunicazione con il cliente” indicando che essa deve comprendere:
- La fornitura di informazioni in merito ai prodotti e ai servizi
- La gestione delle richieste, dei contatti, degli ordini comprese le modifiche
- L’ottenimento, dal cliente, di informazioni di ritorno relative ai prodotti e ai servizi
- La tenuta sotto controllo dei beni di proprietà del cliente
- La definizione di specifici requisiti per determinate situazioni di emergenza.
L’impresa ha imparato che da questa relazione necessaria con il cliente può ottenere tantissime informazioni che contribuiscono ad una conoscenza sempre più nitida delle necessità correnti e future del cliente. La conoscenza del cliente, derivante dalla raccolta e dall’elaborazione delle informazioni che scaturiscono dalla relazione con questi, ha acquisito valore economico apprezzabile, nelle varie circostanze, tale da avere un valore di mercato.
Il CRM che letteralmente significa “gestione della relazione con il cliente” è un sistema complesso fatto di database (aspetti informatici) e procedure (aspetti operativi). Adottare il CRM in impresa non significa solamente inserire tutti i dati nel database allo scopo di classificare e distinguere il cliente dagli altri. Gestire la relazione invece significa focalizzare l’attenzione su quello che si manifesta in occasione di ciascun rapporto con il cliente. La relazione con il cliente è il percorso dal quale si traggono informazioni utili con le quali migliorare il rapporto con questi.
Quando si parla di CRM si è soliti pensare solamente al software, ma in realtà non è solamente il software a fare un buon risultato di soddisfazione del cliente. Si pensi ad esempio alle compagnie telefoniche presenti in Italia. Il fenomeno a cui assistiamo non manifesta espressioni di preferenza del mercato per una o per un’altra compagnia ma solamente un generale orientamento dei consumatori verso l’offerta più vantaggiosa del momento.
Queste aziende telefoniche hanno potenti software per registrare il cliente, classificarlo in relazione a tante caratteristiche e monitorarlo nei consumi ma, a quanto è abbastanza evidente, nonostante il software non applicano nei fatti alcuna regola del CRM. Il comportamento degli operatori di rete è ascrivibile esclusivamente all’intenzione della sottoscrizione di un contratto senza tener conto del fatto che questo possa essere adeguato o non adeguato alle esigenze reali del cliente. Questo fatto singolare, incredibilmente legato al comportamento di aziende di rilievo internazionale, fa ben comprendere che al software che raccoglie dati, vanno associate Politiche di soddisfazione del cliente e gli operatori devono essere sensibilizzati e formati in tale senso.
Il CRM, inteso come connubio tra software e procedure operative, può essere uno strumento davvero utile allo scopo di implementare un sistema di gestione per la qualità che focalizzi l’attenzione sul cliente. Esso tuttavia non può prescindere dal considerare la soddisfazione del consumatore e cioè del “customer”.
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Un buon CRM in azienda diventa un efficace supporto per la gestione della qualità se possiede le seguenti caratteristiche:
- Database capace di registrare, conservare e consultare le informazioni relative al customer: (informazioni anagrafiche, informazioni utili alle classificazioni che effettua l’azienda sulla base del comportamento di acquisto)
- Competenza nella raccolta dei dati e alla loro trasformazione in informazioni utili ad accrescere la soddisfazione del cliente
- Politica per la qualità e impegno della direzione
- Cruscotto di misurazione delle performance (valutazione della qualità della commessa e della soddisfazione del committente)
Il CRM in azienda, impiegato nell’ambito del sistema di gestione per la qualità, permetterebbe di adempiere a molti requisiti della norma ISO 9001:2015 soprattutto quelli che riguardano il punto 8 dedicato alla gestione (in qualità) delle attività operative:
- Pianificazione e controllo operativo sulla commessa
- Comunicazione con il cliente
- Determinazione dei requisiti relativi ai prodotti e ai servizi
- Riesame dei requisiti relativi ai prodotti e ai servizi
- Modifiche ai requisiti relativi ai prodotti e ai servizi
- Progettazione e sviluppo di prodotti e servizi
- Pianificazione della progettazione e dello sviluppo
- Controlli della progettazione e dello sviluppo
- Modifiche della progettazione e dello sviluppo
- Controllo dei processi, dei prodotti e dei servizi forniti dall’esterno per la commessa
- Controllo della produzione dei prodotti e dei servizi
- Identificazione e rintracciabilità
- Proprietà che appartengono ai clienti
- Preservazione
- Attività post consegna
- Rilascio di prodotti e servizi
- Controllo degli output non conformi
